Si stanno avvicinando a New York in queste ore le 120 vetture partecipanti al Gumball 3000 Rally (meno qualcuna persa per strada, tra incidenti e confische), dopo una settimana di tour e 3000 miglia percorse da Londra a Stoccolma e da Boston, Toronto a Times Square, NYC. Non si tratta di macchine normali, ma di supercar-superintamarrate come mai un essere sano di mente potrebbe pensare di conciarle. Si tratta di Lamborghini, Bentley, Cayenne, Ferrari, A-Team van, Batmobili dei colori più improbabili e decorate e accessoriate in ogni stile possibile. Non è un caso che molti piloti sono eccentrici rapper, ragazzine multicolore o personaggi famosi (di certo tutti miliardari). Intorno a loro, milioni di appassionati, curiosi o “ossessionati” come li chiama il sito ufficiale della gara. Ma non è neanche un evento normale in sé. Diciamo che è l’evento che tutti i markettari e PR vorrebbero avere tra le mani per strizzarlo di ogni goccia di notorietà e sfruttarne tutti i lazzi potenziali (sbagliando evidentemente). È un evento che se la tira, più di ogni altra manifestazione al mondo.
Un esempio? Cercate in TV o su internet un modo per vedere l’arrivo di questi 120 patinati a Times Square: non lo troverete. Il sito ufficiale è aggiornato a 2 giorni fa, i video su Metacafè sono del 2008, il blog del fondatore, Maximillion Cooper è rimasto sotto con le foto di Eve (un’avvenente pilota/rapper). È un evento che non parla, non dialoga, non ascolta neanche. Tutti lo venerano, lo cercano, lo inseguono sulle strade (specialmente i poliziotti), sulle webcam e su Twitter. Lui passa senza quasi annunciarsi, anche perché mantiene quell’allure da gara clandestina, benché non lo sia e le macchine rispettino (ehm, per la maggior parte) pure i limiti di velocità. Passa e smuove tutto, i motori non solo rombano ma urlano, i piloti fanno i cretini, sgommano, gli equipaggi si sporgono dai finestrini per salutare, le macchine ospitano intere troupe cinematografiche per auto-riprendersi. L’emiro di Sharjah (salvo rettifica: quello vero, Mohammad Al Than, targato SHJ 1) blocca il traffico di Londra, in piedi sulla sua Rolls Royce decapottata, per farsi acclamare e farsi immortalare dal suo cameraman personale (sempre a bordo con lui).
Ora i markettari penseranno che sia solo un capriccio di un manipolo di miliardari, e sbaglieranno. Gumball 3000 Group è una società normale, inglese, costituita nel 1999 con lo scopo di generare guadagni. Ha persino una presentazione PDF per la ricerca di sponsor e inserzionisti. Nel tempo, Cooper è riuscito a gestire il brand con una maestria unica, infiltrandola nello showbusiness di chi vuol farsi vedere, chi vuole lanciare nuove mode o solo divertirsi con un estro da artista o da viziato o da tamarro o qualsiasi cosa gli passi per la testa. E facendola crescere poco per volta, senza comunicati stampa ma con un fascino controverso, proibito, ignorante come direbbero a Torino. Ora, nel 2007 Forbes ha valutato la marca Gumball 3000 oltre 200 milioni di dollari.
Ma la cosa incredibile è che il circo delle star, l’evento che potrebbe parlare di sé e lanciare messaggi potentissimi nell’etere e nel web è mediaticamente silenzioso. Lascia parlare gli altri. Passa, esiste, dimostra, e si fa guardare e adorare da noi, che ci sentiamo liberi di tirarcela un po’ ogni tanto, di lasciarci andare e di far parlare gli altri di noi. È una lezione per noi uomini di marketing, una lezione di “più sostanza e meno parole gonfiate”. La cosa bella è che ci arriva da un evento che di sicuro non è famoso per la sua sostanza, ma ci riporta a pensare alla sostanza della forma: il nostro ruolo continua a essere gestire l’apparenza in modo che comunichi profondamente qualcosa, senza cedere alla tentazione di inventare significati dove non ci sono (né servono). Dobbiamo aiutare le marche a trovare sé stesse e poi a presentarsi per quel che sono: a passare e a far parlare di sé.
Ora la Earthcam comincia a trasmettere suoni lamborghiniani quindi vado ad adorare i rapper con i teschi dorati sul cofano della Gallardo. Adoro le webcam col suono! Date un’occhiata anche voi 
O venite a chattare con l’equipaggio DJ Fingaz+Xzibit, mentre si avvicinano a Times Square, online e in streaming video (e ora bloccati nel traffico) dalla loro Cayenne bianca su UStream.
Una perfetta "mucca viola"! No?