E non si tratta solo di un declino, ma di un vero è proprio tracollo. Annunciato, in atto da molto tempo forse, ma sempre più preoccupante. Il nuovo logo Rai (on air da oggi) sembrerà un piccolo cambiamento rispetto a prima, o soltanto un aggiustamento formale per mettere ordine nella caotica brand identity della nostra TV pubblica preferita, ma c’è qualcosa in più. Non si può fare a meno di notare l’esalazione dell’ultima goccia di speranza, nella morte della leggiadra farfalla che oggi lascerà spazio a un… quadrato.

Partiamo dall’inizio. Il logo Rai è nato in un contesto di monopolio, ok? Era un semplice logotipo con le tre lettere, riconoscibili e senza necessità di differenziarsi da altri marchi concorrenti. Il logo è rimasto praticamente inviariato per un trentennio, fino al restyle degli anni ’80, con la resa in maiuscolo delle lettere “RAI” e l’aggiunta della bandiera italiana, inizialmente disposta alla ungherese (in orizzontale) e poi corretta. Finalmente negli anni ’90 arriva Silvio: la concorrenza di sua emittenza Fininvest costringono la Rai a sviluppare una identità di brand coerente e differenziata per gli ormai 3 canali in onda. È il tempo di Raiuno blu (sfera), Raidue rosso (cubo), Raitre verde (piramide), segni rimasti nei DNA delle tre reti fino ad oggi, specie nei TG e nei bumper pubblicitari.

Dopo varie peripezie arriva dunque il 2000, l’anno della speranza: nasce dal bozzolo della competizione pubblicitaria una farfalla. Il segno è formato da due triangoli messi ortogonalmente, appoggiati l’uno all’altro sull’angolo rettangolo; su ciascun lato lungo, il profilo di un volto; l’immagine generale forma una leggiadra farfalla bianca che svolazza e si posa sullo schermo colorato. Il lettering “Rai” ritorna in minuscolo, con un Futura che gli dà un’aria moderna e lo stacca bene dalle linee dritte della farfalla. Il logo però è difficile da applicare, male integrabile con altre scritte, impossibile da declinare o da reinterpretare senza combinare disastri. Infatti (fortunatamente) non nascono emuli di alcun genere, per i canali Sat per esempio, o internazionali o web. L’unica aggiunta è il glow colorato al di sotto del logo, che compare dal 2003 sugli schermi televisivi.

Nonostante i difetti però la Rai, con il logo del 2000, dimostra di porsi un attimo al di sopra dei meccanismi di guerra promozionale, nella concorrenza diretta con Mediaset e Sky. Non rinuncia ad un’immagine elegante, anche se di difficile applicazione, per differenziarsi e selezionare (diciamo idealmente, a prescindere poi dall’offerta) un pubblico più maturo, più colto e più visivamente educato rispetto a quello di altri player. Non è più un monopolista ma si staglia al di sopra dei propri concorrenti commerciali, evidenziando i propri caratteri distintivi che sono educativi, rappresentativi di una nazione e non del solo interesse degli inserzionisti assetati di eyeball-audience. Diciamolo: era un gesto coraggioso da servizio pubblico.

Ma all good things come to an end, canta Nelly Furtado, e la farfallina Rai sta ora salutando i colleghi, con la sensazione di non essere stata compresa fino in fondo, neanche da chi avrebbe potuto cavalcarla. Purtroppo i numeri dettano le regole e il 18 maggio 2010 la Rai prende la decisione più logica, semplice, banale, cinica e stupida: addio farfalla.

Non è una mia interpretazione, non sono scioccato per la decisione, ma piuttosto dalla lucidità delle sue ragioni, raccontate in modo così gelidamente ingenuo dallo stesso spot Rai. Quello che dovrebbe rendere gli stakeholder Rai felici del cambiamento, ma che mi auguro le menti ancora pensanti di questo mondo (ammesso che ancora abbiano una TV in casa) abbiano trovato per lo meno terrificante.

La voce dice che, in un mercato frammentato e concorrenziale, la Rai ha pensato di rendere coerente il proprio sistema grafico (fantastico). Dice che la Rai ha cercato forme geometriche “semplici, moderne e immediate“: ha trovato un quadrato che è “simbolo di razionalità, equilibrio, ordine“. E qui c’è un problema, perché l’ordine lo puoi comunicare quando sei il governo, quando sei la polizia, le FS, la Nasa, quando sei un monopolista, non quando sei un player in un mercato “frammentato e concorrenziale”.

Con questa scelta di branding, la Rai si è ributtata nella mischia per cercare di recuperare qualche punto di audience, ma lo ha fatto nel modo più ottuso possibile: facendo finta, primo, di essere da sola e, secondo, di avere a che fare con una audience robotica, non-pensante, atarassica. Via le farfalle e dentro i quadrati, via le inutili differenziazioni e dentro la totale omologazione: quasi il capriccio di un bambino che batte i piedi in attesa della giustizia materna. Un’azienda che pensa di potersi spogliare del carattere per ottenere, vuota, quel che non ha ottenuto neanche con una brand identity di alta qualità.

L’agghiacciante poi non è la scelta, dicevo, che alla fine ha la sua logica. Il tracollo non è della Rai, ma della TV. E del suo pubblico, che è in effetti sempre più robotico e atarassico. Non perché stia instupidendo (forse anche), ma perché è ormai composto solo da chi non è sufficientemente attivo da usare internet, per cercare contenuti specializzati, magari stranieri, informazioni più adatte a sé, luoghi di intrattenimento anche becero ma sempre in qualche modo interattivo, coerente con le proprie passioni.

No. Davanti alla TV sono rimasti solo dei lobotomizzati, e questo (vero o no: è un punto di vista semiologico, che parte dai segni) è quanto emana dai nuovi messaggi Rai. Ne sia l’ultimissima prova la frase che tenta di spiegare la scelta dell’assassinio della farfalla:

[...] un logo che comunichi in maniera diretta il complesso di valori che la Rai rappresenta, un logo che non debba essere interpretato.

Beati coloro che hanno ancora voglia di interpretare, tradurre, leggere, rielaborare, comprendere. La Rai non fa più per voi.